名创优品为何要在最贵地段卖最便宜的货?2329

  当消费者必须支付附加费的时候,高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高,高品质的产品就变的越便宜。

  意思就是有两种苹果,一种是普通苹果,一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍!

  在小城市:普通苹果1元一个,精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比,购买普通苹果。

  在北京:附加费3元,因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元,精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比,购买精选苹果。(本文用北京泛指)

  所以,小城市中普通苹果卖的好,北京精选苹果卖的好。这是小城市的人太穷了只在乎价格?还是北京同学道德观飞升开始在乎价值了?

  名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货?它的价值引擎不是低价,而是性价比。

  名创优品主打生活小百货,小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔,定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2元店”。

  在北京:假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元,名创优品10+3=13元。

  所以,名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费,他才能提高性价比。

  我们都承认,名创优品的上下游整合做的很棒,这帮助他拿到极低的产品价格。对于质量、设计、服务的重视,也帮助他提高了产品价值。

  但是,产品的性价比,并不是单纯计算产品价值 / 产品价格。数字的高低是通过对比得出的。99分算高么?满分1000分。

  在北京,名创优品和卖5元的劣质品对比,甚至很多劣质产品,因为支付不起附加费,连入场竞争的资格都没有。

  名创优品的选址策略是在城市中心,也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方,对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品,在越高端的地方卖,就会显得越便宜。

  名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街,临近火车北站,周边是大片居民区,消费者收入水平和购买力不足,门店效益极低,销售额只达到预期的1/3。后来,名创修正了选址错误,改变了选址策略。每个城市,都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区,最终才跑通了0到1的验证过程。

  2002年,优衣库刚进入中国时,也犯了相同的选择错误,选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争,后来调整了选址策略,才成为了现在的中国优衣库。

  产品的性价比,是和其他产品对比出来的。所以,名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费,他才能提高性价比。

  我们希望看懂消费升/降的趋势,然后干点事情出来。但有一个系列的公司,你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

  “自来水哲学”,是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命,最简单的表述就是消除世界贫困,使人类走向繁荣和富裕。

  松下幸之助说:经营的最终目的不是利益,而是将寄托在我们肩上的大众希望,通过数字表现出来,完成我们对社会的义务。企业的责任是:把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。以优良的品质,用消费者能购买的价格,把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益,乃是企业获益的最大源泉。

  用户原来渴,所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后,为了更好服务用户,我们讨论消费升级,成了矿泉水。

  名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说,名创优品红底白字的logo和优衣库长的一摸一样。

  名创优品的很多产品,和市面功能上的产品很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像,洗面奶和曼秀雷敦很像,香水和祖马龙很像,指甲油和阿玛尼很像。

  什么意思?名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。祖马龙香水1000元,香味可以持续24小时。名创优品香水25元,香味持续3小时。相比来说,香味淡一些、持续短一些、但是50倍差价啊。(PS:祖马龙为一个大牌的香水牌子)

  祖马龙是“矿泉水”,他的确什么都好,购买这些商品时,在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

  2018年,232970摇钱树心水论坛单车从业者会怎么玩?炫酷的飞轮,磨砂的外表,自动按摩的座椅,免蹬模式,双排车灯?

  可是共享单车出现,让我们看到了一种可能。原来自行车,可以像自来水一样。想用就用,随处可取。每次骑的时候,根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现,让消费不费脑子。这是商业模式的良心,企业的初心。

  快时尚品牌ZARA,H&M 是自来水,他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。

  米家是自来水,他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。

  名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了,但是让用户喝上自来水的是名创优品。

  4年开3000家店,在如今的关店大潮中,这简直是个神话。神话,绝不是靠一个团队的力量就可以完成的。

  彼得蒂尔说:人类历史的发展分成两种,一种叫做水平进步,一种叫做垂直进步。

  什么是水平进步?就是从1到N。就好像我开了1家店,然后把它复制到100+,或者1000+。

  什么是垂直进步?就是从0到1。就好像你以前没有店,你现在开了一家店,这是从无到有的过程。

  从1到N面临的第一个问题,是个选择题。通过“直营模式”扩张,还是通过“加盟模式”扩张?

  直营模式:就是指由公司总部直接投资经营。所有权和经营权集中统一于总部。由总部集中领导、统一管理。各直营连锁店经理是雇员而不是所有者。缺点是扩张速度慢。2019款奔驰G500电话预约即可享到店礼醉八仙论坛优点是稳扎稳打,店铺的每个细节可控。

  加盟模式:店铺的所有权和经营权不再统一在总部,而是分散在各个加盟店。缺点是人多了后,模式也变得复杂,店铺运营效率难以保障。优点是扩张快。

  首先,名创优品需要在中国市场卡位,需要抢占10元店在中国的窗口期。红利期可能会存在一段时间,但是窗口期极短。错过了窗口期,可能就错过了成为全国性企业。便利店在中国并没有全国性的企业,每个区域都有几个不同品牌的代表作。为了避免便利店的前车之鉴,名创优品需要迅速复制,占据市场。

  其次,名创优品做的是规模效益的生意。小百货售价低,挣钱靠走量。只有扩大了规模,才能提高利润。同时,名创优品在上游的议价权从何而来?为什么他能拿到那么低的价格?也是因为他的量大。

  名创优品如何找到加盟者?他的要求太高。加盟者需要帮他拿下最贵的地段。而最贵的地段,并不是只有钱就能搞定的。

  中国有很多大型的购物中心,比如印象城,银泰,瓦达,凯德茂。有实力的投资商把整个体系拿下。其他人想进?钱,并不能解决一切问题。

  名创要吸引的是原有的渠道体系,那些经验丰富老油条。这些人来自传统零售行业,加盟过多家连锁,手里握着店铺,经历了多次起起伏伏。他们是关店潮的受害者,生意不赚钱,家里有地也没用。

  如何吸引这些渠道体系的加盟者呢?如何让这些加盟者认为这个生意真的赚钱呢?

  奶茶售价10元钱,成本2元。毛利润指一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。粗旷点说,就是“售价” -“成本”。所以,奶茶的毛利润是8元。奶茶的毛利润率 =(售价10元 - 成本2元)/ 售价10元 = 80%

  卖这杯奶茶需要交税1元,房租1元,奶茶的利润 = 8元-1元-1元 =6元。

  可以看到,加盟者如何衡量一个模式是否赚钱,主要是利润是不是6元。再仔细点,就是看这个加盟模式带来的营业额和毛利润率。

  名创优品分给加盟者的毛利率是38%。今天卖了100元,名创打38元到加盟者银行账户。

  这有多高?加盟的人排到了3个月后。甚至有品牌服装的代理商,将旗下的服装店全部换为名创优品,并帮助名创优品快速扩张。

  在上游,名创通过以量制价,拿到更低的商品价格,降低了货的成本,从而增长了毛利率。提高了毛利率之后,一部分分给加盟者,一部分留给自己。

  毛利率分给加盟者38%,名创声称自己只留8%,所以,你可以知道它其实做的是一个毛利率50%的生意。而日本的10元店行业毛利率水平大概是40%。

  综上,加盟者的优势是有地,名创的优势是有高毛利率。强强联盟,复仇者联盟。

  100平米的门店和300平米的门店,营业额无法对比。所以加盟者如何看加盟生意是否挣钱?看坪效,也就是1平米能产出几万的营业额。

  名创的复仇者模式主要集中在“场”的创新上。传统直营模式,店铺内、外都是总部负责。传统加盟模式,店铺内、外都是加盟者负责。

  什么意思?店铺外部环境,包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等,加盟者负责管理。店铺内部环境,人员管理、账目、库存、采购、运货等,名创优品全部托管。

  加盟者投完钱后,只要等着分成就可以。名创优品没有加盟者,名创优品只有投资人。

  这种模式的好处是,通过店铺托管,全面精细化运营,很大的提高了坪效。名创用加盟的外壳,做出了直营的坪效。

  店铺运营成本有多贵,雷军曾这样说小米门店: “此前中国零售店最好的平效大概是1.2 万块人民币,我们做到这个效率的20倍”。

  “在2017上海国际商业年会中国消费经济转型升级高峰论坛上,小米董事长雷军在主题演讲中透露,截止8月28日,小米之家线万元,年坪效仅次于苹果零售店。

  根据名创公开数据,名创优品的A+门店,王府井店面积131平方米,月营业额260万元,月坪效2万,年坪效20万。

  当传统零售商频频关店的情况下,名创优品愣是在全国开出了花。如何通过打造复仇者联盟,完成从1到N的过程。

  价值引擎:名创的价值引擎不是降低价格,而是提高性价比。产品的性价比,是和其他产品对比出来的。所以,名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费,他才能提高性价比。

  启示:高质量的产品卖不动?可以看下是否已经陷入到了低质低价的恶性竞争中。试着给产品增加一笔附加费,比如房租、广告、包装、服务等,加入附加费之后,提高性价比。

  竞争引擎:名创的竞争引擎不是消费降级,而是自来水哲学。名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了,但是让用户喝上自来水的是名创优品。

  启示:消费升级前,先看下这个产品是不是已经变成了自来水。用户在消费时是否需要过脑子。

  增长引擎:当传统零售商频频关店的情况下,名创优品愣是在全国开出了花。通过打造复仇者联盟,完成从1到N的过程。加盟者的优势是有店,名创的优势是有高毛利率。强强联盟,复仇者联盟~加盟者的优势给名创投钱,名创的优势是店铺托管提高坪效。谁能告诉我什么是抹布本www.81880.com

  启示:看下你所在行业的毛利率触顶了么?假如现在的毛利率是30%,你如果有办法整合上下游做到毛利率40%,把多出来的10%让利给消费者和加盟者,就能创造一种新的模式。毛利率的变革可能重塑一个行业。


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